תהליך המכירה – איך לגרום ללקוח לרצות לקנות ממני עכשיו!

רוצה מקורות הכנסה חדשים? בוא לפגישת התאמה אישית חינם >>

ד"ר שי סולן *

תהליך המכירה נתפש בעיני רבים כתהליך של שכנוע, של ציד, או כמאבק בין שני צדדים – המוכר והקונה. עם גישה כזו אין פלא שאחוזי הסגירה…תהליך המכירה נתפש בעיני רבים כתהליך של שכנוע, של ציד, או כמאבק בין שני צדדים – המוכר והקונה. עם גישה כזו אין פלא שאחוזי הסגירה נמוכים יחסית ושיעור השחיקה והתחלופה של אנשי המכירות גבוה. ברור גם מדוע בעלי מקצועות רבים ומשווקי שירותים סולדים מהתחום שכה הכרחי להצלחתם.

ישנן שתי תובנות הכרחיות לצורך הצלחה באומנות המכירה:
(1) החלטת הקניה היא החלטה רגשית, לא רציונלית;

(2) אנשים אוהבים לקנות, הם לא אוהבים שמוכרים להם. לכן אומנות המכירה היא למעשה האומנות של לגרום ללקוח להרגיש שהוא רוצה לקנות את המוצר או שירות שלי.

בעזרת ארבעת הצעדים הבאים, המורכבים ממגוון כלים וטכניקות מודרניים, אנו גורמים ללקוח לחוש בדיוק כך.

תהליך המכירה, לפי שיטתי, כולל את השלבים הבאים:

1. יצירת 'כימיה'
2. זיהוי צרכים, רצונות, מאפייני אישיות, ותהליכי קבלת החלטות
3. מצגת
4. סגירה וטיפול בהתנגדויות

יצירת 'כימיה' (Rapport)
תהליך המכירה ייכשל אם הלקוח לא ירגיש שהאדם שמולו מבין אותו ושהוא יכול לסמוך עליו. מדובר בתחושה סובייקטיבית של הלקוח שהשפעתה מכרעת. החלטות מתקבלות על-ידי הרגש, ההיגיון רק מתרץ אותן לאחר שכבר התקבלו. לכן אם לא הצלחת ליצור 'כימיה' עם הלקוח הפוטנציאלי אין טעם להמשיך כלל במצגת. עליך להמשיך לנסות וליצור 'כימיה' אתו. איני מדבר על "התקרבות", "שבירת קרח" או "יצירת אוירה נעימה" – כולן מטרות חשובות אך לא מספיקות, אלא על הרגשה אמיתית של הלקוח שאתה מבין אותו ושהוא יכול לסמוך עליך שתפעל לטובתו.

מעבר להתנהגות המומלצת הסטנדרטית – הופעה נאה, חיוך, נימה חיובית וכדומה, הרגשת ה-'כימיה' נוצרת כאשר אתה מבצע שיקוף של הלקוח. ככל שהלקוח ירגיש שאתה והוא דומים יותר אחד לשני, כך, באופן תת-הכרתי, הוא יחוש 'כימיה' חזקה יותר כלפיך. השיקוף עשוי לכלול: תנוחות גוף, חוויות משותפות וניסיון דומה, שימוש במילים דומות, קצב ועוצמת דיבור דומים ועוד.

שואלים אותי לא פעם האם תמיד שיקוף הוא פעולה נכונה. האם יתכן מצב שבו הלקוח אינו מרוצה, למשל, מתזזיתיות של עצמו, כך שאם אני אשקף אותו אצור למעשה אנטגוניזם במקום קירבה. התשובה העקרונית היא כן לשקף. לא חייבים לבצע שיקוף מלא אם לא חשים בנוח או אם הדבר עשוי להיתפס בצורה שלילית על-ידי הלקוח, אולם שיקוף ברמה כלשהי יסייע.

זכורה לי פגישה עם לקוח חמוץ פנים ומסוגר. ביצעתי שיקוף של תנוחות הגוף שלו, קצב הדיבור וכדומה. מובן שבמצב כזה לא ניתן לסגור עסקה, אולם בשלב זה של הפגישה המטרה היחידה היתה ליצור 'כימיה'. לאחר מספר דקות בדקתי האם קיימת בינינו 'כימיה', ולאחר שמצאתי שהיא קיימת הובלתי אותו לפתיחות יתר שאפשרה את המשך ההתקדמות בתהליך המכירה, ולבסוף גם סגירת העסקה (לצערי הבנה מלאה של הטכניקה המתוארת לעיל אפשרית רק בלימוד פנים-אל-פנים ולא במאמר).

חשוב לזכור: לאחר שנוצרה 'כימיה' עם הלקוח, איש המכירות יכול 'להוביל' את הלקוח לכיוונים הרצויים לו, אך עליו להקפיד לתחזק באופן קבוע את ה-'כימיה'.

זיהוי צרכים ורצונות
תהליך זיהוי הצרכים והרצונות מתחיל מייד עם האינטראקציה הראשונה בין איש המכירות ללקוח הפוטנציאלי ואינו מסתיים לעולם. אולם, התהליך לא יגיע למיצוי בטרם יחוש הלקוח שהוא יכול לסמוך על איש המכירות (או על כל נותן שירות אחר) מכיוון שבלי תחושת הביטחון הוא לא יספר את כל הצרכים והרצונות האמיתיים שלו.

התהליך כולל שלושה ממדים:

1. זיהוי הצרכים של הלקוח. צורך הוא תחושת מחסור שחש הלקוח, והוא הבסיס לכל התנהגות או החלטת קניה.
2. זיהוי הרצונות של הלקוח. רצון הוא הדרך המועדפת על הלקוח לסיפוק הצורך.
3. זיהוי מאפייני האישיות ותהליכי קבלת ההחלטות של הלקוח. ככל שאיש המכירות יוכל לזהות באופן נרחב ואמין יותר את מאפייני האישיות של הלקוח, כך יכולתו לספק את צרכיו ורצונותיו, ויכולתו להציג את הפתרון שלו באופן שיובן ויתקבל על-דעת הלקוח תשתפר.

זיהוי הצרכים והרצונות ומאפייני האישיות נעשה בעיקר על-ידי שאילת שאלות והקשבה לתשובות. לצורך העניין, מסרים בלתי-מילוליים הם חלק מהתשובות שמספק הלקוח.

מצגת
לאחר שנוצרה 'כימיה' וזוהו הצרכים, הרצונות ומאפייני האישיות של הלקוח, ניתן להציע לו את הפתרון שלנו לצרכים שלו. הפתרון יוצג בשפה ובפורמט המתאימים לאישיותו, והדגשים ייגעו בדיוק בנקודות החשובות ללקוח. לכן, המצגת עצמה לא תהיה ארוכה אך היא תהיה אפקטיבית.

מרכיב מרכזי במצגת הוא מניעת התנגדויות. כידוע, רוב ההתנגדויות ששומע איש המכירות חוזרות על עצמן, ולכן ניתן, כבר בתהליך המצגת, למנוע אותן – אפילו עוד לפני שהלקוח חשב עליהן בעצמו. הפעולות למניעת התנגדויות כוללות גם התייחסות לשתי ההתנגדויות הנפוצות ביותר – "אני צריך לחשוב על זה" ו- "המחיר גבוה מדי". הדבר נכון גם לגבי חסרונות ומגבלות הקיימים במוצר או בשירות שלנו.

קיימות טכניקות מאוד יעילות ומתוחכמות לחיסול התנגדויות עוד לפני שהן עלו. אחת מהטכניקות הבסיסיות היא להתייחס ביזמתנו לנושא הבעייתי ולהציג אותו כיתרון.

סגירה וטיפול בהתנגדויות
יישום נכון של שלושת השלבים הראשונים יקטין בצורה משמעותית את מספר ועוצמת ההתנגדויות שיעלו. מניסיוני לעתים קרובות לא יעלו כל התנגדויות. התנגדות שבכל זאת עולה חייבת לקבל התייחסות הולמת, ולא, היא תכשיל את המכירה.

בדרך כלל ההתנגדות שמעלה הלקוח אינה ההתנגדות האמיתית, אלא כיסוי להתנגדות האמיתית. אחת הדרכים לבדוק האם ההתנגדות אמיתית, ואם לא מהי ההתנגדות האמיתית היא לשאול אותו שאלה כגון:
• "אם נגיע לעמק השווה בתחום הזה, האם אפשר לסגור עכשיו?"
• "אם נפתור את הבעיה הזו, ניתן לסגור היום?"
אם התשובה תהיה שלילית, הלקוח חייב למעשה לספר לנו מהי ההתנגדות האמיתית שלו, ואז חוזרים על השאלה הנ"ל.
אם התשובה חיובית צריך לטפל בהתנגדות. אם במהלך הפגישה היתה כימיה, וזיהינו כראוי את הצרכים הרצונות ומאפייני האישיות, ההתנגדות נובעת, כמעט תמיד, מחוסר מידע, ואז עלינו לספק ללקוח את המידע (גם אם לדעתנו כבר דיברנו על הנושא)

לשיטתי, טיפול בהתנגדות אינו כולל 'שכנוע' של הלקוח בטעות שלו, אלא יצירת מצב שבו הלקוח בעצמו ירגיש שההתנגדות עלתה עקב חוסר במידע או הבנה לקויה, ולאחר שהבנתו השתפרה הוא ירגיש שהוא מעונין לקנות את המוצר.

תהליך פגישת המכירה שהוצג במאמר זה הופך את תהליך המכירה לפשוט יותר, נעים יותר, ומשפר באופן דרמטי את הביצועים של העוסקים במלאכה. בו-בזמן, התהליך משפר את שביעות הרצון של הלקוחות ומקטין באופן ניכר את השחיקה של אנשי המכירות.

רוצה ללמוד עוד על מכירות?

* הכותב הינו ד"ר למינהל עסקים עם התמחות בשיווק, מרצה לשיווק ולניהול במכללת יהודה ושומרון, בעל חברה המעבירה קורסים, סדנאות וימי עיון למנהלים ומאמנת אנשי שיווק ומכירות – www.solan.co.il , מרצה ב- Cash Flow Israel